LANGUAGUES

Александр Беженарь: Если инвестировать в репутацию – этот актив обязательно поможет в кризис

В продолжение рубрики «Антикризисный менеджмент» директор агентства PARC Communications Александр Беженарь рассказал, с какими рисками приходится сталкиваться бизнесу в «смутные времена» и почему кризис сделал профессиональных пиарщиков более востребованными.

Что происходит сегодня в бизнесе коммуникаций?

Если говорить о бюджетах, то за последние несколько лет рынок существенно сжался. При этом нельзя сказать, что влияние мировых волн кризиса – ключевой фактор для Молдовы. Конечно, мы зависим от региональных процессов: из-за эмбарго буксуют некоторые отрасли и вслед за ними вся экономика. Кризис последних лет больше связан с тем, что в нашей политически нестабильной внутренней ситуации сложно делать прогнозы. Когда бизнес перестает инвестировать в свое развитие или замораживает какие-то проекты, от этого, в первую очередь, страдают коммуникации, в том числе – PR.

Как это сказалось на отрасли?

Если рассматривать крупные коммерческие компании и донорские проекты, клиенты остались. Мы, например, снова проведем «Велохору». Хотя были заморожены некоторые большие коммуникационные проекты в частном секторе. Молдавский бизнес сравнительно недавно осознал, что нужно активнее использовать PR. Причем, руководители компаний уже понимают, что это отдельная функция менеджмента, а не один из разделов маркетинга. Естественно, PR взаимодействует с маркетингом, решает и его задачи, но в основе public relations – это менеджмент репутации. А репутация – дорогой актив, которым тоже надо управлять. Нельзя отдавать эту функцию в руки конкурентов или пользователей социальных сетей.

Еще несколько лет назад наиболее заметная часть пиар-коммуникаций, организация мероприятий, была активнее. Сейчас гораздо сложнее организовывать большие мероприятия, хотя именно они привлекают дополнительное внимание и повышают лояльность к бренду. По-прежнему проводят довольно много различных фестивалей, но их организаторам сейчас тоже сложно. И это новый вызов: специалисты –PR и event-агентства должны подходить более творчески к выполнению своих задач – создавать менее затратные, но более сфокусированные и интерактивные мероприятия.

Event-PR в полном объеме остался у международных проектов: например, вся программа Делегации ЕС в Молдове. Партнеры нашей страны понимают, насколько важно общаться с людьми именно там, где можно встретиться лицом к лицу, заложить основу доверия. СМИ и социальные сети не заменят личного общения.

А если говорить о местном бизнесе?

Бизнес действует аккуратней, более точечно. Наши клиенты по-прежнему проводят корпоративные мероприятия, мероприятия для партнеров и клиентов. Да, это бюджетные проекты, но они остались.

Несмотря на сокращение бюджетов,PR-агентства работают и продолжают развиваться. В соседних странах с приходом кризиса в отрасли были масштабные сокращения. В Молдове это, к сожалению, в большей степени коснулось журналистов – многим приходится перепрофилироваться. А профессиональные пиарщики востребованы и международными проектами, и компаниями, и в агентствах. Мы не сокращаемся, а, скорее, наоборот – постоянно ищем новых членов команды. Да и проблема формирования репутации никуда не делась, и риски для нее остались, более того – с каждым годом ситуация обостряется.

За счет чего?

Во-первых, из-за развития социальных сетей. К нам все чаще обращаются за тем, чтобы снять негатив, возникающий в интернете. Надо отметить, что навык работы с мнениями и комментариями востребован и на уровне PR-менеджеров внутри самих компаний. Сегодня он – один из ключевых у коммуникационщиков.

Есть ли общепринятые правила, как реагировать на негативные отзывы в соцсетях?

Первое правило – реагировать быстро или, скажем так, быть готовым реагировать быстро. Иногда не нужно отвечать сразу, но важно проследить, как развивается ситуация. Важно понять: это «заказ» или просто чье-то случайное мнение.

Совсем недавно, например, была небольшая кампания против молдавских производителей бутилированной воды. Блогеры начали определять состав воды китайскими тестерами, не понимая что, зачем и как. Современные коммуникации порождают именно такой феномен: каждый сам себе эксперт и СМИ. Обычно в таких ситуациях авторы делают один вывод – «кругом враги».

Идея популярная.

Да, она популярна во всех странах, но у нас особенно. Зачастую, бизнесменов до сих пор воспринимают как «врагов народа, которые зарабатывают за счет простых трудяг».

Нет универсального сценария того, как реагировать. Главное – выявить источник негатива и, исходя из этого, выработать стратегию поведения. Если это обычный пользователь, то негатив вполне можно свести на «нет» веской аргументацией или, наоборот, промолчав, чтобы не поднимать новую волну комментариев.

Кто в таких случаях должен реагировать? Зачастую, представителей компаний считают заинтересованными лицами, не заслуживающими доверия.

Конечно, здорово, если, кроме мнения компании, будут комментарии экспертов. Но в Молдове часто аргументированное высказывание компании с хорошей репутацией может дать больше, чем экспертное мнение государственных органов, например.

Вы говорили, что соцсети увеличивают риск для репутации. А что еще?

Политика. В условиях острого политического противостояния, фактически непрекращающихся предвыборных кампаний, политики цепляются за любое событие, любую ошибку, недоработку, в том числе бизнеса. Борются, условно говоря, «за права гражданина-потребителя». С правами у нас, действительно, неважно.

С другой стороны, постоянно идут войны между «группами влияния», и от этого страдает бизнес. Зачастую, обвинения, идущие от государственных органов, имеют под собой законную подоплеку. Но, кроме этого, у нас практически все происходит в чьих-то личных интересах. Поэтому обороняющаяся сторона чаще выбирает тактику молчания, жертвуя не только репутацией, но и другими активами и уповая на милость победителя.

Мы видим, что произошло с банковским сектором. Банки сейчас всерьез озабочены и репутацией всей банковской системы, и своей собственной. Некоторые затронуты состоявшимся переделом рынка, другие пытаются что-то вернуть, снова поделить.

Массовые шоу привлекают внимание к сфере ритейла и недвижимости – уличные акции, сносы заборов, блокирование строительства. Я согласен, что в этом секторе нередок «беспредел». Во многом он продиктован сложившейся юридической системой. Любую незаконную стройку можно узаконить, пройдя все этапы от первой судебной инстанции до высшей. В итоге судья, фактически, пишет закон под конкретный случай и «очищает» незаконность стройки. У нас много таких ситуаций, но под общую справедливую волну негодования попадают и нормальные компании.

В чем в таком случае их ошибка?

Большинство компаний не информируют жителей о начале стройки, потому что боятся реакции. И она, конечно, не заставляет себя ждать. У нас еще не выстроена эта модель коммуникации. «Высокие договаривающиеся стороны» не хотят понимать друг друга. Никто не хочет, чтобы рядом с ним строили новое здание. Но надо искать компромисс, а не рассчитывать только на заверенные документы и полицию. Можно подготовиться к плановой коммуникации и договориться с людьми, а не переводить ее на уровень кризиса.

Почему бизнесу так сложно защищаться публично?

Чаще всего, потому что в таких случаях в информационном пространстве сталкиваются бизнес и партии. Это два разных института, у которых разные модели публичности. Бизнес заинтересован в аккуратном, пошаговом PR без всяких скандалов, потому что любой скандал – это пятно на репутации. Для партий – чем громче, тем лучше.

Во всех этих войнах, на мой взгляд, бизнесу нельзя напрямую противостоять партиям. По умолчанию, бизнес потеряет больше. Партия всегда на стороне «слабых», а бизнес всегда неправ, потому что в его основе «корыстные интересы».

Мы видим разные сценарии: компании закрываются от любой коммуникации, пытаются решить что-то силовыми методами или все решают кулуарно. Но бывает и по-другому. Уже есть примеры, когда все выстроено правильно: жильцы удовлетворены, партии, вовлеченные в противостояние – тоже, потому что все законно и прозрачно, сделаны шаги навстречу общественности и городу.

Разберем конкретную ситуацию: как в такой напряженной обстановке избегать скандалов и, если они возникли, на них реагировать?

Главное – делать то, о чем многие забывали делать все предыдущие годы: ежедневно работать над своей репутацией. Для этого не обязательно каждый день давать интервью прессе. Можно предоставлять хороший уровень сервиса, правильно реагировать на негативные отзывы, общаться с теми, с кем контактируешь каждый день – с менеджерами, клиентами, соседями и т.д. Хорошая репутация компании – лучшая платформа в кризисной ситуации. Можно будет сказать общественности: «Вы нас знаете, мы вместе прошли большой путь. Поэтому давайте спокойно разберемся». Если инвестировать в репутацию, этот актив обязательно поможет в кризис.

Поможет ли заслуженная репутация, когда журналисты захотят получить ответы на острые вопросы?

Давайте разделим. Компания может позитивно восприниматься клиентами и обществом. Но есть группы влияния и лидеры мнений. С ними, в том числе и с прессой, нужно работать отдельно. Вопрос не в том, любят ли тебя журналисты. Если компания всегда идет на контакт, пресса тоже приходит к ней со спокойными вопросами и желанием разобраться.

Чаще, конечно, получается агрессивнее. Сейчас многие журналистские расследования в Молдове касаются бизнеса. Репортеры ищут офшорные счета, имена владельцев и бенефициариев бизнеса. СМИ в любом случае, если им это нужно, вас найдут. Либо потому, что это просто интересно, либо потому, что это чей-то заказ. Надо понимать, что большинство СМИ у нас зависимы и готовы работать по команде или просто за деньги. К счастью, не все. Но выходит так, что когда тебе звонит журналист, первой возникает мысль: «Кто стоит за этим наездом на мой бизнес?» И только потом пиарщики и руководители начинают думать о сути вопроса.

Поэтому часто получается отсроченная реакция?

Не всегда. Чаще накладывается элементарная небрежность. Сегодня невозможно сказать: «Я сначала подумаю над этим, а потом скажу». Время от запроса до выхода материала измеряется минутами. В лучшем случае – часами и очень редко – месяцами, если это масштабное журналистское расследование.

Бывает, что компания не успела отреагировать в срок, потому что внутри нее сложная процедура принятия решений. А новость горячая и ждать некогда. Нет мнения – выдали как есть. Журналисты могут дать право на реплику, но это всегда хуже, чем комментарий компании в первом материале. Мнение аудитории сложится именно по нему. Но некоторым компаниям, надо сказать, не хватает и двух месяцев для того, чтобы нормально сформулировать свою позицию по какому-то вопросу.

Почему так происходит?

Виной тому закрытая модель нашего бизнеса. Это чаще всего касается тех компаний, которые работают « в тени». Им нечего сказать. Я даже не знаю, поможет ли им PR. Должны быть либо факты, опровергающие обвинения, либо извинения, если компания не права.

Решения подсказывает жизнь. Коммуникация на уровне компаний и общественности ничем не отличается от межличностного общения. Если произошел конфликт, и ты был не прав – нужно извиниться, поговорить «за стаканом вина». Даже если «останется осадок», чаще всего тебе дадут второй шанс.

Идет ли бизнес к тому, чтобы разрабатывать стратегии коммуникаций?

Большинство компаний, работающих рыночными методами, и даже не очень рыночными, опираются на какую-то стратегию. Это тоже «стратегия» – купить землю под избушку лесника, вырыть на ее месте гигантский котлован, выиграть несколько судов, что-то построить и потом продать под развлекательный центр или заправку. Но такой «бизнес» совсем не про пиар – никто из них не ставит задачу договориться с общественностью.

Если говорить об антикризисной стратегии, то большинство компаний хочет понимать, как реагировать в той или иной ситуации. Не обязательно прописывать детально – это не документ, в котором нужно предусмотреть все. Когда возникает кризис, с ним обычно работает ограниченная группа менеджеров. И для них нужен алгоритм, проработанные типовые ситуации и модели реагирования.

Сегодня долгосрочная стратегия коммуникаций упирается в нестабильность рынка. Коммуникации и их планирование должны базироваться на планировании самого бизнеса. Сейчас же большинство бизнесменов живет в режиме кратко и среднесрочного планирования и продумывает шаги максимум на год вперед.

В чем еще специфика современной коммуникации в Молдове?

В остальном мы, к счастью, ничем не отличаемся от остального мира. В наш век лучше не писать, а рисовать. Большие тексты сложно воспринимать. Если мы говорим о массовой коммуникации, то это должны быть короткие тексты, схемы, рисунки, фото и видео. Сейчас мнение большинства складывается из суммы заголовков и картинок. Компаниям нужно это учитывать.

Коммуникация должна быть проще и наглядней. Да, к счастью, есть те, кому нужно больше информации, чтобы что-то осмыслить, сделать выводы. И такие люди очень важны – именно они способны повлиять на общественное мнение. При этом важно не путать, как писать для «узкого круга», а как для массовой аудитории.

Источник : AllMoldova