În continuarea rubricii „Managementul crizelor”, directorul Agenției PARC Communications, Alexandr Bejenari a povestit despre riscurile cu care se confruntă businessul în “vremurile tulburi” și de ce crizele i-au făcut pe specialiștii în PR mult mai întrebați.

Ceea ce se întâmplă astăzi în sfera comunicării?

Dacă vorbim despre bugete, piața a scăzut în mod semnificativ de-a lungul ultimilor ani. Deși nu putem spune că influența valurilor de criză globală este un factor cheie pentru Moldova. Desigur, suntem dependenți de procesele regionale: din cauza embargoului sunt blocate o parte din industrii și, în consecință, întreaga economie. Criza ultimilor ani este mai mult legată de faptul că, în situația noastră politică internă instabilă, este dificil de a face prognoze. În cazul în care afacerea încetează să investească în dezvoltarea proprie sau blochează unele proiecte, aceasta afectează în primul rând comunicarea, inclusiv – PR-ul.

Cum a fost afectată industria?

Dacă ne uităm la companiile comerciale mari și proiecte ale donatorilor, clienții au rămas. De exemplu, noi vom organiza încă o dată “Velohora”. Deși unele mari proiecte de comunicare au fost înghețate în sectorul privat. Businessul din Moldova a realizat relativ recent că este necesar de a utiliza mult mai activ PR-ul. Mai mult decât atât, directorii de companii înțeleg deja că aceasta este o funcție separată a managementului, mai degrabă decât una dintre secțiile de marketing. În mod natural, PR-ul interacționează cu marketingul și-i rezolvă unele probleme, dar în centrul relațiilor publice – este managementul reputației. Reputația – un activ scump, care trebuie să fie, de asemenea, controlată. Este inadmisibil să dai această funcție în mâinile concurenților sau a utilizatorilor de rețele sociale.

Acum câțiva ani, partea cea mai vizibilă a comunicațiilor de relații publice, organizarea de evenimente, a fost mai activă. Acum este mult mai complicat de a organiza evenimente mari, chiar dacă acestea atrag mai multă atenție și cresc loialitatea față de brand. În continuare se organizează o mulțime de festivaluri, dar organizatorilor de asemenea, le este dificil acum. Și este o nouă provocare: specialiștii – agențiile de PR și evenimente ar trebui să fie mai creativi în sarcinile lor – de a crea evenimente mai puțin costisitoare, dar cu activități interactive și mai concentrate.

Event-PR-ul în întregime a rămas în proiectele internaționale: de exemplu, întregul program al Delegației Uniunii Europene în Republica Moldova. Partenerii țării noastre înțeleg cât de important este de a comunica cu oamenii acolo unde se pot întâlni față în față, punând bazele încrederii. Mass-media și rețele sociale nu pot înlocui contactul personal.

Iar dacă vorbim despre o businessul local? Businessul operează mai atent, mai exact. Clienții noștri continuă să organizeze evenimente corporative, evenimente pentru parteneri și clienți. Da, sunt proiecte de buget, dar acestea au rămas.

În ciuda bugetelor în scădere, agențiile de PR lucrează și continuă să se dezvolte. În țările vecine, odată cu apariția crizei, în industrie au fost reduceri la scară largă. În Moldova, din păcate, într-o mai mare măsură au fost afectați jurnaliștii – mulți au fost nevoiți să se reprofileze. PRiștii profesionali sunt la mare căutare atât de proiecte internaționale și companii, cât și de agenții. Noi nu reducem, ci mai degrabă invers – cautăm în mod constant noi membri în echipă. Dar, problema formării reputației a dispărut, și riscurile au rămas, de fapt – în fiecare an situația se agravează.

Datorită la ce? În primul rând, din cauza dezvoltării rețelelor sociale. Tot mai mulți se adresează la noi cu solicitări de a elimina negativitatea care apare pe Internet. Ar trebui remarcat faptul că abilitatea de a lucra cu opinii și comentarii este la mare căutare și la nivelul PR-managerilor în cadrul companiilor în sine. Astăzi este unul dintre elementele cheie ale unui comunicator.

Există reguli standard cum să reacționez la feedback-ul negativ în rețelele sociale?

Prima regulă – să se reacționeze rapid sau, să spunem, să fii gata să reacționezi rapid. Uneori nu trebuie să răspunzi imediat, dar este important să vezi cum evoluează situația. Este important să se înțeleagă: este o “comandă”, sau pur și simplu o opinie la întâmplare.

Foarte recent, de exemplu, a fost o campanie mică împotriva producătorilor moldoveni de apă îmbuteliată. Bloggeri au început să determine compoziția apei cu testere din China, fără să înțeleagă ce, de ce și cum. Comunicațiile moderne generează exact un astfel de fenomen: fiecare este propriul său expert și mass-media. De obicei, în astfel de situații, autorii fac o concluzie – “împrejur numai dușmani”.

Ideea este populară.

Da, este populară în toate țările, dar mai ales noi. De multe ori, afaceriștii încă percepuți ca “dușmani ai poporului, care câștigă din munca lucrătorilor simpli.” Nu există un scenariu universal despre modul în care să reacționezi. Principalul lucru – să identifici sursa negativului și, pe această bază, să dezvolți o strategie de comportament. În cazul în care este un utilizator obișnuit, negativul poate fi ușor redusă la “nu” cu argumente convingătoare sau, dimpotrivă, să rămâi tăcut, astfel încât să nu se ridice un nou val de comentarii.

Cine, în astfel de cazuri, ar trebui să reacționeze? De multe ori, reprezentanții companiilor sunt văzuți ca părți interesate, nedemne de încredere. Desigur, este un plus dacă înafară de punctele de vedere ale companiei, vor fi comentarii ale experților. Dar, în Moldova, de multe ori declarația motivată a companiei, cu o bună reputație poate da mai mult decât opinia experților organismelor publice, de exemplu.

Ați spus că rețelele sociale cresc riscul reputației. Ce altceva? Politica. În condiții de confruntare politică acută, în campaniile electorale aproape neîncetate, politicienii se agață de orice eveniment, orice eroare, inclusiv de afaceri. Luptând, la drept vorbind, “pentru drepturile cetățeanului-consumator.” La categoria drepturi, de fapt, stăm cam prost.

Pe de altă parte, există un război constant între “grupurile de influență”, din această cauză suferă businessul. De multe ori, acuzațiile venite din partea organelor de stat, sunt fără implicații legale. Dar, în afară de acest lucru, aproape tot se întâmplă în interesele personale ale cuiva. Prin urmare, apărătorul alege de obicei tactica de tăcere, sacrificând nu numai reputația, dar, de asemenea, alte active și lăsându-se în mila învingătorului.

Vedem ce sa întâmplat cu sectorul bancar. Băncile sunt acum serios preocupate și de reputația întregului sistem bancar, și propria lor reputație. Unele sunt afectate de schimbările pieței, altele încearcă să întoarcă ceva, să divizeze încă o dată.

Spectacolele în masă atrag atenția asupra domeniului de retail și imobiliarelor – acțiuni stradale, demolare de garduri, blocaje de construcții. Sunt de acord că nu este rar “haosul” în acest sector. În multe feluri, este dictat de sistemul legislativ actual. Orice construcție ilegală poate fi legitimată, trecând prin toate etapele de la prima la cea mai înaltă instanță. Ca urmare, judecătorul, de fapt, scrie legea pentru fiecare caz specific, și “curăță” ilegalitatea construcției. Avem o mulțime de astfel de situații, dar sub valurile de furie nimeresc și companii normale.

În acest caz, care este vina lor? Cele mai multe companii nu informează rezidenții cu privire la începutul construcției, deoarece se tem de reacția lor. Și ea, cu siguranță, nu se lasă așteptată. Noi nu avem încă construit acest model de comunicare. “Părțile contractante înalte” nu doresc să se înțeleagă reciproc. Nimeni nu vrea ca în apropiere de el să se construiască o clădire nouă. Dar, este necesar să se ajungă la un compromis, mai degrabă decât să se bazeze doar pe documentele de certificare și pe poliție. Poate fi pregătită o comunicare planificată și să se negocieze cu oamenii, fără a o transfera la un nivel de criză.

De ce este atât de greu pentru business să se apere în public? Cel mai adesea, pentru că, în astfel de cazuri, în spațiul informațional se confruntă businessul și partidele. Acestea sunt două instituții diferite, care au diferite modele de publicitate. Businessul este interesat de un PR curat, fără scandaluri elementare, pentru că orice scandal – este o pată pe reputație. Pentru partide – cu cât mai tare cu atât mai bine.

În toate aceste războaie, în opinia mea, businessul nu trebuie să se confrunte direct cu partidele. În mod implicit, businessul va pierde mai mult. Partidul este întotdeauna de partea celor “slabi”, dar businessul este întotdeauna greșit, pentru că se bazează pe “interese”.

Vedem diferite scenarii: companiile se închid de la orice comunicare, încercând să decidă ceva prin forță sau decid totul în spatele scenei. Dar se întâmplă și într-un alt mod. Deja există exemple în care toate sunt aliniate în mod corect: locatarii sunt mulțumiți, partidele implicate în confruntare – de asemenea, pentru că totul este legal și transparent, sunt făcuți pași în întâmpinare către public și oraș.

Să examinăm o situație specifică: cum într-o astfel de situație tensionată evităm scandalurile, iar dacă acestea apar, cum răspundem la ele?

Cel mai important – de a face ceea ce mulți oameni uită să facă toți anii anteriori: să lucreze de zi cu zi la reputația lor. Pentru a face acest lucru, nu este neapărat în fiecare zi de a da interviuri presei. Pot fi oferite servicii de un nivel înalt, reacționarea adecvată la feedback-ul negativ, de a comunica cu cei cu care contactezi în fiecare zi – cu managerii, clienții, vecini, etc. Buna reputație a companiei – cea mai bună platformă într-o situație de criză. Vei fi capabil să spui publicului: “Ne știți, am parcurs un drum lung împreună. Haideți calm să ne lămurim “. Dacă investești în reputație – acest activ neapărat te va ajuta în criză.

Va fi de ajutor reputația meritată, atunci când jurnaliștii doresc să obțină răspunsuri la întrebări urgente? Haideți să despărțim. Compania poate fi percepută pozitiv de către clienți și societate. Dar, există grupuri de presiune și lideri de opinie. Cu ei, inclusiv cu presa, trebuie de lucrat separat. Întrebarea nu este te iubesc jurnaliștii sau nu. Dacă compania mereu iese la contact, atunci presa vine la ea cu întrebări, calm și o dorință de a înțelege.

De cele mai multe ori, desigur, se primește mai agresiv. Acum multe investigații jurnalistice în Moldova se referă la afaceri. Reporterii caută conturi offshore, numele proprietarilor de afaceri și beneficiarilor. Oricum mass-media, în cazul în care are nevoie, vă va găsi. Fie pentru că este doar interesant, sau pentru că este comanda altcuiva. Noi trebuie să înțelegem că cele mai multe dintre mass-media sunt dependente și sunt gata să lucreze la comandă, sau doar pentru bani. Din fericire, nu toate. Dar se întâmplă, că atunci când te sună un jurnalist, primul gând care apare: “Cine se află în spatele acestor atacuri asupra afacerii mele?” Și apoi PRiștii și șefii încep să se gândească la subiect.

De aceea de multe ori se primește o reacție întârziată? Nu întotdeauna. Cele mai de este neglijență elementară. Astăzi este imposibil să spui: “Mă voi gândi la asta mai întâi, și apoi să vă spun.” Timpul de la cerere până la publicarea materialului este măsurat în minute. În cel mai bun caz – în ore și foarte rar – în luni de zile, în cazul în care este o investigație jurnalistică la scară largă. Se întâmplă că compania nu a reușit să reacționeze în timp, pentru că în interior există o schemă complexă a procedurii de luare a deciziilor. Iar vestea este fierbinte și nu există timp de așteptare. Nu există nici o opinie – se emite așa cum este. Jurnaliștii pot acorda dreptul la replică, dar este întotdeauna mai rău decât comentariul companiei din primul material. Opinia auditorului se va dezvolta anume în baza lui. Dar unor companii, trebuie de menționat, nu le este de ajuns și două luni, pentru ași formula în mod corespunzător poziția pe o anumită temă.

De ce se întâmplă acest lucru? Acest lucru rezultă din modelul închis al businessului nostru. Acest lucru de multe ori se aplică acelor companii care operează “în umbră.” Ei nu au nimic de spus. Nici nu știu dacă-i va ajuta PR-ul. Dacă compania nu este corectă, trebuie să existe date concrete, negarea acuzațiilor sau scuze.

Viața sugerează soluțiile. Comunicarea la nivel de companie și public, nu este diferită de comunicarea interpersonală. În cazul în care a existat un conflict, și nu ai avut dreptate – este nevoie să-ți ceri scuze, să vorbești “la un pahar de vin”. Chiar dacă “rămâne un sediment”, cel mai des vi se va da o a doua șansă.

Merge businessul spre dezvoltarea strategiilor de comunicare?

Cele mai multe companii care operează pe metode de piață, și nu prea, se bazează pe unele strategii. Aceasta este, de asemenea, o “strategie” – să cumperi pământul de sub coliba pădurarului, să sapi în locul ei o groapă gigant, să câștigi câteva procese de judecată, să construiești ceva și apoi să vinzi sub un centrul de divertisment sau o stație de alimentare cu combustibil. Dar, o astfel de “afacere” nu este deloc despre relații publice – nici unul dintre ei nu încearcă să negocieze cu publicul.

Vorbind despre strategia anti-criză, cele mai multe companii doresc să înțeleagă cum să reacționeze într-o situație dată. Nu este necesar să se prevadă în detalii – acest document nu trebuie să prevadă tot. Atunci când apare o criză, de obicei, lucrează cu un grup restrâns de manageri. Și ei au nevoie de un algoritmul de lucru cu situații tipice și modele de răspuns.

Astăzi, strategia de comunicare pe termen lung se bazează pe volatilitatea pieței. Comunicare și planificarea ar trebui să se bazeze pe planificarea afacerii. Acum, majoritatea oamenilor de afaceri trăiesc în modul de planificare pe termen scurt și pe termen mediu, contemplând pași maxim până la un an în avans.

Ce altceva este specific comunicării moderne în Moldova?

În rest, din fericire, nu suntem diferiți de restul lumii. În timpul nostru este mai bine să nu scrii, dar să desenezi. Textele mari sunt greu de perceput. Dacă vorbim despre comunicarea în masă, ar trebui să fie texte scurte, diagrame, desene, fotografii și clipuri video. Acum, opinia majoritară  se formează din suma titlurilor și imaginilor. Companiile trebuie să ia în considerare acest lucru.

Comunicarea ar trebui să fie mai simplă și mai clară. Da, din fericire, sunt cei care au nevoie de mai multe informații pentru a înțelege ceva, pentru a trage concluzii. Și acești oameni sunt foarte importanți – anume ei sunt în măsură să influențeze opinia publică. Este important să nu se confunde modul în care se scrie pentru “cercul îngust”, și pentru o audiență de masă.